تایپه، تایوان – آلیس گوئو در Xiaohongshu، رسانه های اجتماعی چینی و پلت فرم تجارت الکترونیک، هنگامی که تصمیم گرفت یک روز در سال 2021 توصیه هایی در مورد آماده شدن برای مصاحبه شغلی به اشتراک بگذارد، موجی از علاقه را برانگیخت.

گوئو چینی الاصل در آن زمان در تورنتو زندگی می کرد که به دلیل همه گیری کووید-19 پس از سال ها کار در ونکوور، هنگ کنگ، نیویورک، لس آنجلس و شانگهای به وجود آمد.

گوئو که در اوایل 30 سالگی است، به الجزیره گفت: “من شروع به ارسال چند پست کردم و یک روز، فقط در مورد فرآیند مصاحبه که باعث شد وارد یک شرکت سرمایه گذاری خطرپذیر شوم، پست کردم.”

“روز بعد از خواب بیدار شدم، به طور ناگهانی، یک شبه از 20 فالوور به 500 فالوور رسید.”

طولی نکشید که صفحه گیو که به زبان چینی «علی سخت کار می‌کند» نام داشت، حدود 45000 دنبال کننده داشت که با ترکیبی از توصیه‌های حرفه‌ای و به‌روزرسانی‌های زندگی روزمره او در کانادا جلب شد.

صفحه Guo یکی از حساب‌های بی‌شماری در Xiaohongshu است که به یک پایگاه کاربری که عمدتاً از زنان جوان و با تحصیلات عالی تشکیل شده است، هم در شهرهای بزرگ چین و هم در جوامع مهاجر خارج از کشور است.

اگرچه Xiaohongshu فاقد تشخیص نام جهانی فیس بوک، اینستاگرام یا X است، اما Xiaohongshu از زمان راه اندازی آن در سال 2013 به پلتفرم مورد استفاده برای زنان چینی Millennial و Gen-Z تبدیل شده است – فقط به عنوان مجموعه ای از اسناد PDF فروتن که توصیه های سفر را ارائه می دهد.

این پلتفرم که به عنوان پاسخ چین به اینستاگرام توصیف شده است، بر اساس داده های خود گزارش شده، در سال 2022 ماهانه 200 میلیون کاربر فعال داشت که حدود 70 درصد از آنها زن بودند.

در حالی که Xiaohongshu به انگلیسی به عنوان “کتاب قرمز کوچک” ترجمه می شود – همان نام متن معروف مائو تسه تونگ – این پلتفرم شباهت چندانی با مجموعه سخنرانی ها و نوشته های رهبر چین ندارد.

این پلتفرم که پست‌های وبلاگ و ویدئوهای کوتاه را ترکیب می‌کند، به‌جای ترویج ارزش‌های انقلابی، فرهنگ مصرف‌گرایی پسا کمونیستی چین را نشان می‌دهد که آرمان‌خواهانه، جاه‌طلبانه و دارای تفکر جهانی است.

و برای زنان در جامعه‌ای که مخالفت‌های سیاسی به شدت کنترل می‌شود و نگرش‌های محافظه‌کارانه اجتماعی بر آن حاکم است، شیائوونگ‌شو به مکانی برای هم‌فکران هم‌فکر خود تبدیل شده است تا آزادانه درباره موضوعات مورد علاقه مشترک بحث کنند.

کاربران مطالبی را در مورد طیف وسیعی از موضوعات، از موضوعات نسبتاً بی چون و چرا مانند زندگی کاری و مد، تا موضوعات نیمه تابو – البته نه آشکارا سیاسی – مانند طلاق، خشونت خانگی، و تصوراتی مبنی بر اینکه زنانی که ازدواج نکرده اند و بچه دار نشده اند، به اشتراک می گذارند. اوایل 30 سالگی آنها شکست خورده یا نامطلوب است.

«اینها همه کلیشه‌ها هستند، اما وجود دارد. این واقعی است و باعث ایجاد اضطراب می شود.

دانیلا که مطالب مرتبط با پیشرفت شغلی و توانمندسازی زنان را برای بیش از 125000 دنبال کننده خود پست می کند، افزود: “و البته، بسیاری از زنان واقعاً با استعداد با پیشینه های شگفت انگیز با چالش های شغلی واقعاً بزرگی روبرو هستند.”

علیرغم سانسور شدید پکن در اینترنت، بحث در مورد موضوعات مورد مناقشه اغلب در Xiaohongshu مجاز است، به خصوص اگر بر تجربیات شخصی متمرکز شود تا مسائل سیستمی بزرگتر در جامعه چین.

با این حال، خطوط قرمز وجود دارد.

یکی از کاربران Xiaohongshu که نخواست نامش فاش شود، به الجزیره گفت که پست هایی که او درباره تجربه یخ زدن تخمک هایش منتشر کرده بود، حذف شده است، حتی اگر دولت چین زنان را برای بچه دار شدن بیشتر تحت فشار قرار دهد.

این پلتفرم همچنین برخی از نمایش‌های مصرف آشکار را سرکوب کرده است و به کاربران هشدار می‌دهد که «همدلانه‌تر» باشند و ثروت خود را به رخ نکشند، زیرا «هنوز برای بخش بزرگی از مردم دور از دسترس است».

کاربران نیز به همین ترتیب از ویرایش بیش از حد عکس ها و ویدیوهای خود منصرف شده اند.

بخشی از جذابیت Xiaohongshu این است که مظهر زیبایی شناسی زنانه صیقلی یا «جینژی» است که برای دستیابی به آن نه تنها به پول، بلکه به سرمایه فرهنگی و آموزشی نیز نیاز دارد و آن را از پلتفرم‌های مردانه‌تر مانند WeChat و Weibo متمایز می‌کند. به جیا گو، استاد مطالعات جنسیتی و فرهنگی در دانشگاه سیدنی.

گو به الجزیره گفت: «جینژی همیشه بخش بزرگی از شیائوونگشو بوده است. آنچه در پس این سبک زندگی جینجی نهفته است، فرهنگ مصرفی طبقه بندی شده در چین پسا سوسیالیستی و تمایز طبقه بندی شده سلیقه است. نه تنها پول، بلکه سرمایه فرهنگی و آموزشی هم برای جینژی شدن لازم است. چنین سبک زندگی شهری طبقه متوسط ​​در Xiaohongshu محبوب است و همچنین بسیار جنسیتی است – اغلب توسط زنان جوان ارائه می شود.

شنگ زو، استادیار دانشگاه باپتیست هنگ کنگ که در زمینه اقتصاد دیجیتال تحقیق می کند، گفت: از زمانی که بیش از یک دهه پیش تأسیس شد، Xiaohongshu به لطف الگوریتم «تغییر بازی» خود در درک کاربران خود نیز ماهر شده است.

Zou گفت که کاربران Xiaohongshu اغلب الگوریتم را به عنوان بخشی از جذابیت آن ذکر می کنند.

زو به الجزیره گفت: «بیشتر موافق هستند که این الگوریتم در تشخیص و/یا پیش‌بینی اولویت‌های محتوایی یا جنبه‌های هویت آنها دقیق و مؤثر است، بیشتر از سایر برنامه‌های محبوبی که استفاده می‌کنند.»

جیمز هسو، یک تایوانی-کانادایی مستقر در چین که از Xiaohongshu برای ترویج خدمات مربیگری و مشاوره استفاده می کند، به الجزیره گفت: «شما می توانید واقعاً عمیقاً به جوامع مختلف بروید. فقط با رفتن به صفحه پروفایل آنها بپیوندید.

«این بیشتر شبیه یک منبع واقعی است تا سرگرمی خالص، زیرا قطعاً می‌توانید به آنجا بروید تا چیزهایی مانند مهارت‌های سخت یا مهارت‌های نرم، مانند نحوه راه‌اندازی یک کسب‌وکار، مانند نحوه مصاحبه برای شغل، و مواردی را یاد بگیرید. هسو گفت.

مشکلات سود

Xiaohongshu علیرغم طرفداران وفادار و رو به رشد خود، تا همین اواخر برای کسب درآمد تلاش می کرد.

در روزهای اولیه، Xiaohonghsu یک جزء تجارت الکترونیک قوی داشت، جایی که مصرف‌کنندگان چینی می‌توانستند محصولات خارجی قابل اعتماد را تهیه کنند – یک موهبت در کشوری مملو از کالاهای تقلبی و غیرقانونی.

این پلتفرم در طول سال‌ها به تدریج به سمت سبک زندگی و محتوای آموزشی و اخیراً با افزایش ویدیوهای کوتاه، خرید پخش زنده و معاملات برند تأثیرگذار تغییر کرد.

اولیویا پلوتنیک، بنیانگذار آژانس بازاریابی Wai Social مستقر در شانگهای، گفت که به نظر می رسد شیائوونگ شو با چنین معاملاتی جایگاه خود را پیدا کرده است.

پلوتنیک به الجزیره گفت: «آنها در چندین سال گذشته مشکلات زیادی در تلاش برای کسب درآمد داشته اند، و فکر می کنم اخیراً راه خوبی برای انجام این کار با پخش زنده پیدا کرده اند.

پلاتنیک گفت: این معاملات ارزان نیستند، زیرا اینفلوئنسرهای چینی می توانند بین سه تا پنج بار بیشتر از همتایان غربی خود هزینه کنند.

اینفلوئنسر با 10000 فالوور می تواند 300 تا 500 دلار در هر پست سفارش دهد، در حالی که اینفلوئنسر با بیش از 300000 فالوور می تواند 5000 دلار دریافت کند.

پلوتنیک گفت که چنین مشارکت‌هایی برای برندها جذاب هستند زیرا Xiaohongshu همیشه در افزایش آگاهی از برند قوی بوده است، حتی اگر بخش تجارت الکترونیک آن از غول‌های خرده‌فروشی مانند Taobao و Tmall عقب باشد.

در همین حال، او گفت که این پلتفرم به لطف سبک پخش زنده که احساس “لوکس آرام” را ارائه می دهد، از رقبا جدا است.

به نظر می رسد این رویکرد نتیجه می دهد.

به گزارش فایننشال تایمز در ماه مارس، فایننشال تایمز به نقل از افراد مطلع در این زمینه گزارش داد که شیائوونگشو، که سرمایه گذاران اصلی آن شامل علی بابا، تنسنت و جی جی وی کپیتال مستقر در ایالات متحده است، اولین سود خود را در سال گذشته با درآمد 3.7 میلیارد دلاری به دست آورد.

Xiaohongshu به درخواست برای اظهار نظر پاسخی نداد.

Xiaohongshu در حالی که به دنبال تقویت موقعیت مالی خود است، سعی کرده است پایگاه کاربران خود را متنوع کند.

علیرغم داشتن حدود 200 میلیون کاربر، پایگاه مشتری آن در مقایسه با پلتفرم هایی مانند Weibo، Douyin و WeChat که بیش از 600 میلیون تا 1.2 میلیارد کاربر دارند، هنوز کوچک است.

تلاش Xiaohongshu برای رشد پایگاه کاربران خود شامل تلاش‌هایی برای دسترسی به مردان و کسانی است که در خارج از شهرهای “سطح یک” و “سطح دو” چین، مانند پکن و شانگهای زندگی می‌کنند.

Xiaohongshu همچنین در خارج از سرزمین اصلی چین، از جمله در هنگ کنگ، تایوان و شهرهای غربی با جمعیت پرجمعیت چینی پراکنده، مانند تورنتو، جایی که آلیس گوئو از “علی سخت کار می کند” در آن مستقر است، به دست آورده است.

گوئو گفت که یک سوم مخاطبانش از آمریکای شمالی می آیند و او خودش مصرف کننده مشتاق محتوای تولید شده توسط دیاسپورا است.

«مثل Yelp من است، مانند Google من است. بنابراین اگر بخواهم پیدا کنم کجا بخورم، چه بخورم، در Xiaohongshu به دنبال آن می گردم. به خصوص در تورنتو، هزاران تن چینی وجود دارد، بنابراین تقریباً هر رستوران یک بررسی خوب دارد، و من می‌توانم محتوایی در آن پیدا کنم.

«اگر بخواهم کتابی بخوانم و بدانم چقدر خوب است، برای آن به Xiaohongshu می روم. و سپس اگر بخواهم در مورد آرایش بدانم، به Xiaohongshu می روم.